Что такое цифровой путь клиента и сравнение ТОП-4 платформ, которые умеют его строить

Введение

Всем привет! Меня зовут Денис Платонов, я основатель компании ЭксайтКит и CPO платформы продуктовой аналитики и АБ-тестов — UX Rocket. Более 10 лет вместе с Oracle и нашими клиентами мы строили классический путь клиента (Customer Journey Map) для маппинга решений Oracle, который всем очень нравился.

Сейчас в ежедневной практике я использую цифровой путь клиента. Этот инструмент помогает как выявить наиболее конверсионные маршруты к цели, так и причины оттока с сайтов и приложений наших клиентов. Среди них - крупные ритейлеры, контентные сайты и банки. И во всех случаях цифровой путь клиента открывает доступ к инсайтам, которые реально удивляют.

Как CPO, я постоянно слежу за возможностями ведущих платформ на рынке — таких как Google, Amplitude и Mixpanel — и обещаю быть максимально объективным.

После прочтения статьи вы будете понимать:

1. Как корректно построить цифровой путь клиента.
2. Чем цифровой CJM лучше тепловых карт, карт ссылок и вебвизоров? Какие инсайты о поведении пользователей и причинах их действий вы можете получить из такого отчета?
3. Какие основные различия в функциональности есть у четырёх лидеров рынка: Google, Amplitude, Mixpanel и UX Rocket? Разберём подробно и только самое важное. Поехали!

Что такое цифровой путь клиента?

Классический CJM

Прежде всего, давайте вспомним, что такое классический CJM. Если вы читаете эту статью, скорее всего, вы уже знакомы с концепцией Customer Journey Mapping. Суть такого инструмента заключается в создании наглядной карты, которая отображает основные шаги целевого клиента — от первого знакомства с брендом до выполнения им целевого действия. Часто сюда включают и послепродажные взаимодействия: обращения в клиентскую поддержку или сервисный центр. Отличный пример классического CJM – карта компании S7, опубликованная в MIRO и находящаяся в публичном доступе.

На карте мы отмечаем все вовлеченные отделы, каналы коммуникаций, задействованные информационные системы/сервисы. Мы фиксируем конкретные эмоции клиента на всех основных шагах. Благодаря кросс-функциональному подходу команд выявляются проблемные точки, в которых клиенты теряются чаще всего. Затем уже команда разбирается в причинах и старается исправить ситуацию.

Поведение ваших клиентов постоянно меняется, как и их потребительские паттерны. Появляются новые технологии, совершенствуются конкуренты, а клиенты активно переключаются между брендами и пробуют новое. Именно поэтому желательно проводить такое упражнение со своими командами минимум раз в полгода – примерно с той же регулярностью как посещение стоматолога. Но после построения классического CJM важно сверяться с тем, что происходит на самом деле с вашим приложением и сайтом в реальном времени в связке с offline действиями ваших пользователей и построить именно цифровой путь клиента, о котором речь пойдет дальше.

Цифровой CJM

Главное отличие цифрового CJM в том, что мы строим не гипотетический идеальный путь клиента, а отображаем реальное поведение пользователей. Если все в порядке с данными и идентификацией пользователей, вы получите полную картину их поведения с высоты птичьего полёта. Такой отчёт позволяет моментально погружаться в каждый шаг и видеть точное количество пользователей, прошедших через него. При желании вы можете выгрузить поведенческую когорту, состоящую из реальных профилей, для последующего детального анализа метрик маркетинговых и продуктовых метрик.

Зачем нужен цифровой путь клиента?

Цифровой CJM позволит вам:

1. Быстрее находить AHA-момент – точку, вызывающую wow-эмоцию, отличающую вас от остальных и особенно ценимую ВАШИМИ клиентами.

2. За секунды определять ТОП-пути пользователей к важным событиям. Например, как пользователи приходят к событиям «Оставить заявку» или «Зарегистрироваться». Цифровой путь клиента мгновенно соберёт и визуализирует в