История успеха компании Брайт Парк - Инсайты

Вводные проекта

Компания Брайт Парк – официальный дилер Лада, представлен в 6 регионах, для каждого из которых создан отдельный лендинг. Ежемесячный трафик сайта составляет 85 000 уникальных посетителей. Компания занимается продажей автомобилей и автозапчастей, а также предоставляет техническое обслуживание и сервис.

Структура сайта включает Главную страницу, обобщенную страницу для кузова и модельные страницы. Средний цикл покупки – 30 дней.

Цель проекта: подготовить около 30 data-driven гипотез для увеличения конверсии трафика в заявки.

Выбор продукта и клиентов: для получения быстрого результата были включены клиенты из наиболее успешных регионов Пермь и Ростов-на-Дону, а также самые востребованные модели: Lada Vesta и Lada Granta.

Область UX/UI-исследования: фокус был сделан на анализе конверсионного поведения мотивированной аудитории, то есть посетителей сайта, оставивших заявку и настроенных на покупку. Предполагалось определить наиболее популярные элементы сайта среди этой аудитории, последовательность их шагов и влияние каждого элемента на конверсию. Далее — сравнить результаты с текущей воронкой сайта и оптимизировать путь клиента.

Дополнительно, при исследовании юзабилити анализировались метрики вовлеченности и показатели удержания пользователей, чтобы изменения в пути клиента способствовали росту ключевых продуктовых метрик.

Резюме проекта

В рамках проекта по улучшению юзабилити сайта компании Брайт Парк наша команда роста сфокусировалась на анализе конверсионного поведения, а также предложила гипотезы для повышения вовлеченности и удержания посетителей. Идентификация конверсионного пути и всех элементов сайта позволит заказчику перестроить свой сайт под потребности их посетителей – потенциальных покупателей автомобилей.

Начиная со скромных целей – улучшить некоторые элементы и повысить конверсию, мы в итоге пришли к рекомендациям выполнить полный редизайн главной и модальной страниц. Было подготовлено более 30 дата-дривен гипотез, подкрепленных данными из воронок, ритеншина, дерева метрик, путей клиентов. По самым скромным оценкам предложенные изменения позволят Брайт Парк поднять конверсию в заявку до 10% и в том числе благодаря возврату оттока. Внизу страницы вы увидите макеты для гипотез.

Как мы вычислили конверсионное поведение?

Карта разметки. Исследователи команды UX Rocket в рамках проекта всегда передают заказчику артефакты, среди которых обязательно содержится карта разметки (пример ниже). Она помогает бизнес-заказчику работать с разметкой, даже если он не создавал ее сам, но планирует использовать и улучшать.

1. Выбрали самые конверсионные типы заявок*

2. Выгрузили пользователей популярных заявок в когорты

3. Построили отчет «Пути клиента» для этих когорт

4. Определили самые популярные элементы, с которыми взаимодействует целевой трафик

5. Создали когорты мотивированного трафика уже для каждого элемента

6. Построили 2 воронки для двух страниц: Главной и Главной Lada Vesta

С Главной страницы конверсия была ниже — 3,48%, а большинство заявок приходило из промо-баннеров. Интересно, что с Главной нельзя было перейти на Главную Lada Vesta, которая показывала наилучшую конверсию.

Чуть дальше мы детально разберем Главную страницу и предложим заказчику не направлять на нее трафик потенциальных покупателей. Удивлены? Читайте дальше!

7. Проанализировали воронку №1 с помощью AI-отчета и сравнили конверсионные драйверы у мотивированной аудитории и холодного трафика.

Нужную воронку получили просто – мы использовали наши поведенческие когорты в качестве фильтра аудитории. AI - конверсионные драйвера анализирует все события пользователей между шагами воронки и рассчитывает корреляцию промежуточных событий с конверсией и оттоком клиентов на следующий шаг. На графике видно, что 75–25% мотивированной аудитории использовали разные элементы, которые продвигали их по воронке. Эти показатели оказались в 5–6 раз выше, чем у холодного трафика.

8. Сравнили конверсию в воронке среди исследуемых поведенческих когорт.

Анализ показал, что события «Переход в Комплектации и Цены» и «Переход в Кредитный калькулятор (КК)» можно рассматривать как шаги воронки, поэтому конверсию сравнивали только среди поведенческих когорт, взаимодействовавших с популярными элементами, а воронку оптимизировали и расширили новыми шагами. Когда мы сопоставили конверсию этих когорт со всеми остальными пользователями, стало очевидно: конверсия тех, кто использовал эти элементы, оказалась в разы выше по сравнению с теми, кто не взаимодействовал с ними.

Формирование гипотез

Анализ поведенческих данных показал, что мотивированный трафик перед отправкой заявки активно использует недоступные или неудобно реализованные элементы. Например, фото и видео встречались редко, хотя данные показывали, что этот контент важен для пользователей.

Самое популярное событие –
«переход в комплектации и цены»

Если внимательно изучить элемент и сопоставить его с нашими данными, мы увидим причины популярности. Этот элемент объединяет ключевые функции, которые важны для пользователя: просмотр характеристик автомобиля, фотографии, сравнение комплектаций, снижение цены и т. д. Это натолкнуло нас на гипотезу: если сосредоточить все популярные элементы вокруг конкретной модели и комплектации, которую смотрит клиент, он получит полную информацию за меньшее время и количество действий и будет более мотивирован оставить заявку.

Оптимизация главной (Полный редизайн)

Единственный элемент, с которым взаимодействовал трафик на Главной странице, — промо-баннеры. Кнопки, ведущие на модельные страницы, занимали много места, но не работали эффективно: внутри страниц были дублирующие ссылки на заявки, и по данным графика Пути клиента, трафик не использовал эту навигацию активно.

На Главную страницу приходил большой поток трафика, но заказчик пытался одновременно продвигать автомобили, запчасти и сервис, что снижало эффективность продаж. Мы предложили сосредоточить Главную страницу на продаже автомобилей, а сервисы вынести в отдельный раздел.

На графике показаны две страницы — «Главная» и «Главная Lada Vesta». Мы предложили объединить их в одну, так как «Главная Lada Vesta» показывает более высокую конверсию в заявку. При этом с «Главной» имеет смысл перенести баннеры.

Ниже представлена версия, которую мы предложили на основе поведенческих данных. По сути, мы хотим превратить Главную страницу в навигационную по моделям, где ее ключевая задача в воронке — сформировать начальный интерес и мотивировать пользователя изучить автомобиль более подробно. Сейчас на «Главной» можно только выбрать модель, а на «Главной Lada Vesta» — только кузова Lada Vesta, причем между этими страницами нет связи, что разрывает пользовательский флоу. Наша версия устраняет этот разрыв и делает навигацию более удобной. Мы также предложили «перемешать» карточки моделей и кузовов с рекламными баннерами и сделать их персонализированными.

Некоторые акции мы предложили интегрировать прямо в карточки моделей, что работает как персонализированный оффер для каждой модели (раскрывашка на карточке). Кроме того, мы переработали механику блока: сейчас пользователь вручную выбирает модель, а затем кузов, но в новой версии скролл вниз автоматически перемещает фильтры по моделям и кузовам, что делает процесс выбора удобным, интерактивным и быстрым. Первые «завлекающие» фотографии кузовов в нашей версии можно смотреть прямо на Главной странице, не переходя в карточку.

Также, учитывая, что Кредитный калькулятор по популярности не уступает разделу «Комплектация и цены» (КИЦ), мы предложили сразу показывать цены и выгоду по разным моделям: трейд-ин, кредит с указанием ежемесячного платежа.

Так как пользователи выбирают автомобиль в среднем в течение месяца, а только 15% из оставивших заявку продолжают просматривать сайт в этот период, мы предложили механики для вовлечения и удержания (возврата клиента). Например, интерфейс мобильного приложения, который позволяет зарегистрироваться и сохранить переписку, получать акции, добавлять понравившиеся модели и кузова. Регистрация предусмотрена по номеру телефона. Один из плюсов – возможность использования мобильного номера как канала коммуникации, особенно для возврата в воронку тех кто не дошел до заявки, а их по данным было около 20% трафика (тех кто глубоко исследовал автомобиль, но так и не оставил заявку). А еще замена всплывающей кнопки-фолловера на полупрозрачный стики-блок, который не перекрывает экран и всегда остается под рукой.

Разумеется, увеличить конверсию на Главной странице – это половина задачи. Самое интересное - как мы планировали повысить конверсию в заявку?

Редизайн модельной страницы

Мы предложили полностью переделать модельную страницу. Сейчас она растянута на 5–6 скроллов, и все важные элементы разбросаны по странице. При этом, по данным аналитики, многие пользователи даже не доходят до середины. Например, фотографии и видео находятся внизу страницы, а блоки трейд-ина и кредита слишком объемные, из-за чего не все пользователи их просматривают. Подробные характеристики можно скачать только в виде файла, что неудобно. Мы также предложили вынести все целевые действия на первый экран мобильной версии.

А основную информацию: характеристики, акции, выбор комплектации мы сконцентрировали вокруг просматриваемой модели, чтобы пользователь не уходил с экрана. Главная задача - показать как можно больше привлекательного и полезного контента на единицу времени посетителя.

Хотите узнать, как мы разметили сайт Брайт Парка?
Читать историю успеха

Хотите узнать, как прошли АБ-тесты?
Подписывайтесь на канал