История успеха портала Medznat компании Dr. Reddy’s - Инсайты

Вводные проекта

Портал Medznat – это образовательный портал для врачей, созданный Dr. Reddy’s. Платформа предлагает высококачественный медицинский контент, предоставляемый ведущими российскими и зарубежными издателями. Он обеспечивает врачам непрерывное обучение и доступ к актуальной информации. Портал привлекает 54 000 уникальных посетителей в месяц, содержит более 30 000 страниц с видео, текстовым и аудио-контентом, а количество подписчиков превышает 150 000 человек. Помимо редакции, материалы создают более 20 000 контрибьюторов, включая активных пользователей платформы.

Цели проекта. В первую очередь необходимо было разметить продукт и настроить продуктовую аналитику, чтобы глубже понимать поведение пользователей. Дальнейший этап включал поиск дата-дривен инсайтов, которые помогли бы увеличить количество активных зарегистрированных подписчиков. Затем команде роста предстояло провести серию АБ-тестирований, направленных на улучшение пользовательского пути. Дополнительно уделялось внимание вовлеченности и удержанию пользователей, чтобы увеличить активность подписчиков и сформировать устойчивый интерес к платформе.

Особенности проекта. Dr. Reddy’s — международная компания со штаб-квартирой в Индии, занимающаяся производством и поставками медицинских препаратов. На глобальном уровне для продуктовой аналитики она использует Mixpanel, но в России собственной продуктовой команды у компании нет. Поэтому для реализации проекта была привлечена команда роста UX Rocket, а результаты исследования успешно подтвердили возможность полноценной замены Mixpanel в РФ. Дополнительной особенностью проекта стало регуляторное ограничение - доступ к медицинскому контенту возможен только для зарегистрированных пользователей согласно законодательству РФ. Для аналитики это означало, что ключевым фактором роста платформы является конверсия трафика именно в регистрацию.

Выбор стримов и пользовательских сценариев. В e-commerce-проектах аналитика обычно строится вокруг товаров и клиентов, а направления бизнеса (стримы) делятся, например, на продажу товаров и оказание сервисных услуг. Как правило, UX/UI-исследование фокусируется на одном из стримов, но, если клиентские пути пересекаются (например, пользователь выбирает товар, но также активно интересуется сервисом), необходимо анализировать оба направления.

В контентных ресурсах, таких как Medznat, фокус смещается: ключевое ценностное событие — это вход на портал и чтение статьи. Поэтому мы анализировали не только популярность контента (где пользователи проводят больше времени и какие статьи приводят к регистрации), но и изучали влияние вебинаров, конференций, образовательных курсов, популярных лекарственных препаратов и новостей. Это помогло выделить основные триггеры вовлеченности (aha-моменты).

Портрет клиента. При оптимизации UX/UI важно учитывать общие закономерности поведения, но не забывать о специфике отдельных сегментов пользователей с их запросами. Это необходимо для подготовки персонализированных гипотез и правильной приоритизация гипотез перед АБ-тестированием. В случае с Dr.Reddy’s мы имели сверх сегментированную аудиторию из-за сотни специализаций среди посетителей – врачей. Поэтому на первом этапе исследования мы сфокусировались на общих улучшениях, влияющих на всех подписчиков.

Область UX/UI исследования – основное внимание уделялось конверсионному поведению зарегистрированных пользователей. В ходе исследования предполагалось выявить наиболее востребованные элементы сайта. Еще определить последовательность шагов, которые пользователи делают на пути к регистрации, и установить влияние каждого события на конверсию. Кроме того, мы исследовали статьи, новости и разделы, которые повышают глубину просмотра и время, проведенное на сайте. Это помогло выявить точки роста и сформировать гипотезы для дальнейших тестов.

Резюме проекта

Этот кейс оказался уникальным и ценным, так как изначально мы искали точки роста регистраций через контент, исследуя показатели конверсии и вовлеченности у разных профилей врачей. Однако уже на начальном этапе стало очевидно, что не только контент решает, ряд инсайтов лежало на поверхности и было актуально для всех пользователей. Мы сосредоточились на исследовании популярных элементов в конверсионных путях, выявлении «проблемных» шагов как влияние баннера-шторы с принудительной регистрацией на отток пользователей. Также изучили пользовательские группы с наименьшей конверсией.

Мы также проанализировали корреляции между событиями, совершаемыми посетителями на разных этапах воронки, чтобы оптимизировать их путь. Отдельное внимание уделили персонализации пользовательского опыта, исследовав влияние таких функций, как «Продолжить читать с того места, где остановились» и «Популярное». Помимо этого, мы настроили кроссплатформенную идентификацию, чтобы изучить, какие настройки личного кабинета влияют на глубину просмотра, время на сайте и частоту использования портала.

Мы нашли ряд интересных инсайтов и готовы поделиться ими в этой статье. Некоторые гипотезы уже прошли АБ-тестирование, а результаты мы подробно разбираем в отдельном кейсе по АБ-тестам.

Как мы вычислили конверсионное поведение?

1. Построили отчет «Пути клиента» и выделили самые популярные пути пользователей в регистрацию

2. Определили наиболее популярные элементы, с которыми взаимодействуют пользователи на пути к регистрации.

3. Для каждого элемента создали поведенческие когорты зарегистрированных клиентов с целью дальнейшего исследования.

4. Построили воронку от главной страницы до заявки и сравнили ее с общей конверсией сайта в заявку.

В ходе исследования мы выяснили, что конверсия главной страницы в регистрацию составляет 4,09%, что значительно выше общей конверсии сайта (0,9%). Конечно, основной трафик направляется на главную страницу, где отображается принудительная регистрационная штора, но при этом частота взаимодействий с другими элементами главной страницы также была высокой. Это дало нам понимание, где искать точки роста конверсии.

В следующих разделах мы обязательно проанализируем конверсию вторичных страниц.

5. Также мы исследовали воронку #1 с помощью AI-отчета и сравнили конверсионные драйверы у мотивированной аудитории (зарегистрированных пользователей) и холодного трафика.

Отчет «Конверсионные драйвера» анализирует все события пользователей, происходящие между ключевыми шагами воронки. На его основе была рассчитана корреляция промежуточных событий с конверсией и оттоком клиентов на каждом шаге. Из отчета видно, что от 7% до 12% зарегистрированных пользователей активно выполняли различные промежуточные действия, которые AI-модель определила значимыми.

Именно взаимодействие с этими элементами оказалось в 3–4 раза выше у зарегистрированных пользователей по сравнению с холодным трафиком. Такие инсайты помогают пересмотреть клиентский путь, оптимизировать воронку и адаптировать портал для повышения конверсии.

6. Построили воронку и сравнили конверсию исследуемых поведенческих когорт.

Анализ показал, что бургер-меню, видео-контент, поисковая строка, курсы и опции "читать/смотреть" играют ключевую роль на пути пользователя к регистрации. Эти элементы не только способствуют повышению интереса к контенту, но и значительно влияют на регистрацию.

Чтобы глубже понять их влияние, мы сравнили конверсии поведенческих когорт, которые активно взаимодействовали с этими элементами, с конверсией остальных пользователей. Результаты подтвердили гипотезу: конверсия среди активных пользователей была в разы выше по сравнению с теми, кто их не использовал.

7. Разбивка события «завершение регистрации» по URL:

При анализе конверсии по URL-адресам мы обнаружили, что страницы конференций и вебинаров дают в 10 раз больше регистраций, чем другие публикации. Дополнительное изучение атрибутов мероприятий показало, что наибольший интерес вызывают именно предстоящие конференции.

Также мы выяснили, что формат видео конвертирует пользователей в 2–3 раза лучше, чем другие типы контента. Однако текстовый контент по-прежнему занимает топовые позиции на главной и второстепенных страницах, что может сдерживать потенциал видеоформатов. 8. Изучили элементы, с которыми взаимодействует весь трафик

Несмотря на высокий интерес к видеоконтенту среди зарегистрированных подписчиков, только 5% всего трафика смотрели видео. Интерес к курсам оказался еще ниже — всего 0,33%. Эти данные усилили наше предположение, что элементы либо плохо доступны, либо недостаточно заметны, и их необходимо вынести в ключевые точки пользовательского пути.

Формирование гипотезы №1 – Курсы являются важным и конвертирующим стримом сайта

На основе полученных данных мы сформировали гипотезу, что создание баннера, призывающего пользователей пройти курс для повышения компетенции, может значительно увеличить конверсию в регистрацию. Конверсия у тех, кто взаимодействовал с курсами, в 5 раз выше, чем средняя конверсия по сайту. Дополнительно мы пришли к выводу, что баннер следует размещать на главной странице, так как она показывает самый высокий процент конверсии.

Формирование гипотезы №2 – Видео как ключевой элемент для повышения конверсии

Исходя из полученных данных, можно предположить, что автоматическое отображение видео в качестве основного контента в первых новостных лентах потенциально повысит количество регистраций.

Основанием для нашей гипотезы служат сразу несколько ключевых наблюдений:

1. Отчет по воронке «Конверсия по когортам» показывает, что среди пользователей, взаимодействовавших с видео, конверсия достигает 14,89%, тогда как общая конверсия сайта составляет всего 0,74%.
2. Отчет «Разбивка по URL» выявил, что публикации с видео конвертируют пользователей вдвое лучше, чем остальной контент. Отчет по путям клиента подтверждает, что видео входит в топ-3 элементов, ведущих к регистрации.
3. Разбивка по когортам (элементы) показывает, что наибольшее число зарегистрированных пользователей — это те, кто смотрел видео.

Формирование гипотезы №3 – Поиск является важным конвертирующим элементом сайта

Если улучшить видимость поиска, это повысит скорость нахождения нужного контента, удобство для пользователей и возможную конверсию в регистрацию. Данные показывают, что посетители, активно использующие поиск, регистрируются в 10,89% случаев, тогда как общий уровень конверсии — всего 0,74%.

Поиск — один из ключевых инструментов по данным отчета «Клиентские пути в регистрацию», но на сайте он плохо заметен. В сравнительном отчете «Разбивка метрики по когортам (элементы)» пользователи, использующие поиск, показали наибольшее количество регистраций.

Формирование гипотезы №4 – Предстоящие события относятся к самому конверсионному контенту

Размещение «Хроник предстоящих событий» на главной странице и дополнение их кнопкой «Регистрация» может повысить уровень конверсии.

Первое, отчет «Разбивка по URL» показал, что публикации из этого раздела привлекают внимание пользователей и регистрируют их в 10 раз чаще, чем другие материалы.

Второе, отчет «Разбивка по источникам» подтверждает, что «События» становятся источником регистрации в 4 раза чаще, чем другие типы контента.

Хотите узнать, как мы разметили портал MEDZNAT?
Читать историю успеха