История успеха портала Medznat компании Dr. Reddy’s - Разметка

Вводные проекта

Портал Medznat – это образовательный портал для врачей, созданный Dr. Reddy’s. Платформа предлагает высококачественный медицинский контент, предоставляемый ведущими российскими и зарубежными издателями. Он обеспечивает врачам непрерывное обучение и доступ к актуальной информации. Портал привлекает 54 000 уникальных посетителей в месяц, содержит более 30 000 страниц с видео, текстовым и аудио-контентом, а количество подписчиков превышает 150 000 человек. Помимо редакции, материалы создают более 20 000 контрибьюторов, включая активных пользователей платформы.

Цели проекта. В первую очередь необходимо было разметить продукт и настроить продуктовую аналитику, чтобы глубже понимать поведение пользователей. Дальнейший этап включал поиск дата-дривен инсайтов, которые помогли бы увеличить количество активных зарегистрированных подписчиков. Затем команде роста предстояло провести серию АБ-тестирований, направленных на улучшение пользовательского пути. Дополнительно уделялось внимание вовлеченности и удержанию пользователей, чтобы увеличить активность подписчиков и сформировать устойчивый интерес к платформе.

Особенности проекта. Dr. Reddy’s — международная компания со штаб-квартирой в Индии, занимающаяся производством и поставками медицинских препаратов. На глобальном уровне для продуктовой аналитики она использует Mixpanel, но в России собственной продуктовой команды у компании нет. Поэтому для реализации проекта была привлечена команда роста UX Rocket, а результаты исследования успешно подтвердили возможность полноценной замены Mixpanel в РФ. Дополнительной особенностью проекта стало регуляторное ограничение - доступ к медицинскому контенту возможен только для зарегистрированных пользователей согласно законодательству РФ. Для аналитики это означало, что ключевым фактором роста платформы является конверсия трафика именно в регистрацию.

Выбор стримов и пользовательских сценариев. В e-commerce-проектах аналитика обычно строится вокруг товаров и клиентов, а направления бизнеса (стримы) делятся, например, на продажу товаров и оказание сервисных услуг. Как правило, UX/UI-исследование фокусируется на одном из стримов, но, если клиентские пути пересекаются (например, пользователь выбирает товар, но также активно интересуется сервисом), необходимо анализировать оба направления.

В контентных ресурсах, таких как Medznat, фокус смещается: ключевое ценностное событие — это вход на портал и чтение статьи. Поэтому мы анализировали не только популярность контента (где пользователи проводят больше времени и какие статьи приводят к регистрации), но и изучали влияние вебинаров, конференций, образовательных курсов, популярных лекарственных препаратов и новостей. Это помогло выделить основные триггеры вовлеченности (aha-моменты).

Портрет клиента. При оптимизации UX/UI важно учитывать общие закономерности поведения, но не забывать о специфике отдельных сегментов пользователей с их запросами. Это необходимо для подготовки персонализированных гипотез и правильной приоритизация гипотез перед АБ-тестированием. В случае с Dr.Reddy’s мы имели сверх сегментированную аудиторию из-за сотни специализаций среди посетителей – врачей. Поэтому на первом этапе исследования мы сфокусировались на общих улучшениях, влияющих на всех подписчиков.

Область UX/UI исследования - основное внимание уделялось конверсионному поведению зарегистрированных пользователей. В ходе исследования предполагалось выявить наиболее востребованные элементы сайта. Еще определить последовательность шагов, которые пользователи делают на пути к регистрации, и установить влияние каждого события на конверсию. Кроме того, мы исследовали статьи, новости и разделы, которые повышают глубину просмотра и время, проведенное на сайте. Это помогло выявить точки роста и сформировать гипотезы для дальнейших тестов.

Резюме проекта

Кейс разметки контентного ресурса Medznat является интересным по нескольким причинам:

1. Нужно найти подходящую стратегию разметки. Контент на сайте обновляется ежедневно — появляются новые статьи, новости, изменяется структура страниц. Сам сайт большой и содержит десятки разделов и подразделов. Дополнительная сложность заключается в представлении контента в трех разных форматах: видео, текст и аудио. Важно не только разметить ресурс, но и поддерживать разметку в актуальном состоянии, поэтому задача команды заключалась в создании оптимальной разметки, которая не превратилась бы в сложного «монстра», требующего постоянных временных инвестиций.

2. Автоматизация разметки: 85% против 15%. Каждый проект для нашей команды роста — это всегда исследование возможностей платформы UX Rocket. Мы стремимся минимизировать затраты клиентов за счет авторазметки и расширения функций платформы. В этом проекте 85% разметки было выполнено штатными инструментами сбора кликстрима и визуальным конструктором разметки (no-code), но 15% событий требовали кастомных решений на JS, о которых мы расскажем подробнее. Главное — мы разметили весь ресурс сразу и учли все ключевые сценарии.

3. Нужно верно определить список типовых событий для поиска инсайтов. Мы используем ограниченный набор типовых событий (не более 40 на каждый стрим), чтобы разметка оставалась управляемой, а аналитика давала максимальную пользу для поиска инсайтов. Прежде чем формировать список событий, исследователь анализирует продукт с точки зрения целевых аудиторий и разбирается в логике продукта. Medznat оказался проектом с большим количеством нюансов, но гибкость UX Rocket позволила нам не бояться ошибок, используя возможность ретроспективного изменения разметки.

4. Прописать гардрейл метрики до старта проекта. До старта проекта аналитики и АБ-тестов обязательно формируется отчет с деревом ключевых метрик для заказчика, которые мы не хотим «уронить» и в направлении которых сконцентрированы наши исследования и АБ-тесты.

В рамках проекта наша команда UX/UI-исследователей разработала ключевые артефакты разметки — карту разметки и техническое задание — и передала их заказчику, в том числе на английском языке, так как компания является международной.

Как мы разметили события новостного портала Medznat

Карта разметки. В рамках каждого проекта команда роста UX Rocket передает клиентам несколько полезных артефактов, среди которых карта разметки. Этот документ согласуется с заказчиком в виде наглядной схемы и помогает лучше ориентироваться в разметке, если заказчик планирует самостоятельно ее развивать и использовать.

В рамках исследования на портале Medznat было размечено 36 типовых событий — этого оказалось достаточно для выявления ключевых инсайтов. При разметке мы стараемся придерживаться принципа сокращенных названий: каждое типовое событие состоит не более чем из двух слов длиной 5–6 букв. Это упрощает считывание данных на графиках и делает аналитику нагляднее. На разметку было отведено 10 рабочих дней, а выбранное количество событий позволило избежать технического шума, который может мешать выявлению закономерностей и корреляций.

Основные типы событий: Buttons, URLs, Links, Lists, Scroll (25/50/75/100), MouseMove (для более точного определения времени окончания сессии).

Совместно с заказчиком мы определили более 50 атрибутов. Это позволило упростить поиск взаимосвязей между контентом, элементами сайта и действиями пользователей. Основной фокус был сделан на атрибутах регистрации, как ключевого целевого действия, и взаимодействии с контентом, как основного ценностного действия:

• Тип регистрации: вручную введенный адрес электронной почты или вход через сторонние почтовые сервисы (например, Яндекс, Google и другие);
• Источник регистрации: какой элемент интерфейса инициировал регистрацию (всплывающие баннеры, заголовок страницы, меню "гамбургер", добавление в избранное);
• Раздел сайта, с которого произошло взаимодействие (новости и другие виды контента);
• Просмотренные видео и длительность каждого просмотра;
• Популярные разделы сайта, привлекшие наибольшее внимание пользователей.

Для разметки и сбора этих атрибутов был использован визуальный редактор. Все собранные данные документируются в техническом задании на разметку и передаются заказчику в качестве артефакта.

7 категорий, включающих тысячи статей, образовательных курсов, подкастов, вебинаров и других материалов. В каждом разделе представлены различные форматы контента: текст, аудио, видео, курсы.

12 подкатегорий, содержащих тысячи страниц контента, где любое действие пользователя фиксируется как уникальное событие.

Где нам помогла авторазметка UX Rocket, а где мы обращались к кастомной разметке?

Тысячи правил идентификации из сырых данных (кликстрима) были сгруппированы в типовые события, что значительно ускорило разметку. В некоторых случаях мы заменили их на идентификацию по части CSS-селектора или URL. Например, чтобы разметить все страницы новостей, мы просто задали условие, что в идентифицируемых URL должно содержаться слово NEWS, и сформировали типовое событие за 1 минуту с UX Rocket.

Какие преимущества дала нам кликстрим-разметка в этом проекте?

1. Гибкость и возможность ретроспективного изменения
   Мы допустили несколько ошибок при группировке правил идентификации, но, так как сбор данных уже шел, смогли быстро пересобрать типовые события в кликстриме задним числом. С кастомными событиями так не получится: они фиксируются только с момента создания и изменения их логики приводит к обнулению аналитики.

2. Масштабируемость
   Мы сразу охватили всю разметку сайта, включая события, которые появятся в будущем. Трекер UX Rocket фиксирует весь пользовательский кликстрим: от выбора контента для чтения до просмотра видеоматериалов.

Кастомная разметка событий и атрибутов. В рамках нашего исследования мы столкнулись с необходимостью дополнить данные, собираемые платформой UX Rocket, поскольку некоторые ключевые события и атрибуты не фиксировались автоматически. Одной из таких особенностей стало измерение длительности просмотра видео, что является важной метрикой для анализа пользовательского опыта. Здесь стоит отметить, что Rocket собирает запуск основных плееров для Windows и macOS, но не поддерживает специфические плееры, такие как Vimeo. В проекте Dr. Reddy’s использовались разные типы проигрывателей, что потребовало дополнительной настройки.

«Регистрация» и «Вход» в учетную запись были объединены одной кнопкой «Продолжить», но нам требовалось зафиксировать именно событие регистрации. Для этого мы настроили кроссплатформенную идентификацию по hard-идентификаторам (почта, учетные записи почтовых сервисов) штатными средствами Rocket.

Когда пользователь заходил на сайт, Rocket уже знал, является ли он новым посетителем или у него уже есть учетная запись. Если это был новый пользователь, Rocket фиксировал серию событий после нажатия кнопки «Продолжить», специфичных для процесса регистрации — именно их мы и разметили вручную с помощью JS-код, т.к. кликстрим-разметка не может знать логики сложносоставных событий.

Мы разметили 8 атрибутов с помощью визуального редактора разметки, каждый из которых мог запускать процесс регистрации. Например, всплывающий баннер, ведущий к регистрации, появлялся через пять секунд после загрузки страницы или активировался при нажатии на кнопку «Поставить лайк». Благодаря этому, когда происходило событие регистрации, мы могли точно определить, с каким элементом пользователь взаимодействовал перед регистрацией.

На портале можно ставить лайк, делиться публикацией, оставлять комментарии, добавлять в избранное. Эти действия показались нам интересными для сбора. Однако из-за особенностей кода сайта название события динамически менялось при совершении действия. Здесь нам снова помогла кастомная JS-разработка, на которую ушло около 2 часов JS-разработки и команды тестирования.

Какие «подводные камни» в разметке сайта мы встретили?

Особенности разработки сайта. Портал состоит из множества разделов, разработанных разными командами с использованием различных скриптов. Это создало неоднородность в стилях и логике работы элементов: одни и те же функции могли иметь разные типы и названия действий, что усложняло разметку.Такое несоответствие требовало гибкого подхода, особенно на этапе валидации разметки (прокликивания сайта после настройки). Однако разнообразие инструментов идентификации в UX Rocket позволило ускорить процесс, а наши JS-разработчики оперативно устраняли технические нюансы.

Период чистовой разметки – критический этап, когда команда начинает полностью доверять аналитическим данным и использовать их для принятия управленческих решений. При разметке платформы стало очевидно, что контент загружается разными структурами, а системы уведомлений об изменениях не было выстроено, поэтому мы полагались только на платформу UX Rocket и внутренние процессы нашей команды роста.

Чтобы обеспечить корректность аналитики и избежать потери данных, важно не только обновлять разметку регулярно, но и делать это по четкому регламенту. Для оптимизации этого процесса в UX Rocket реализован функционал «Рекомендаций правил», который автоматически выявляет новые события и обновления в разметке. Когда система обнаруживает изменения, она помечает их как «Новое» или «Устаревшее» событие, что позволяет оперативно адаптировать разметку, повысить точность аналитики и сохранить доверие к данным.

Хотите узнать, как мы нашли data-driven инсайты с этой разметкой?
Читать историю успеха