Платформа оптимизации конверсии сайта и приложения

Цели проекта

• Увеличить количество добавляемых товаров в корзину
• Увеличить метрику GMV (продажи) и AOV
• Отслеживать цифровое поведение клиентов
• Понять и улучшить пользовательский опыт

Предпосылки проекта:

Мир Кубиков - крупнейший ecom-ритейлер детских конструкторов LEGO в России, как и любой ритейлер сегодня, Мир Кубиков испытывает нарастающую конкуренцию со стороны маркетплейсов, и вопросы эффективности конверсии платного трафика в покупку стоят остро. Влияние приложений маркетплейсов на поведение пользователей сложно недооценить: отзывы, простой чекаут, информативные карточки товаров, удобные варианты доставки – все это стало как будто обязательными элементами эффективного канала продаж, но каждый ритейлер выстраивает свои уникальные отношения со своими клиентами, предлагая уникальные функции, акции и контент, которые удерживают и возвращают клиентов. Мир Кубиков поставил задачу нашей продуктовой команде исследовать цифровое поведение клиентов, выяснить, что им важно на сайте и как они принимают решение о покупке, найти точки роста с помощью событийной аналитики и проверить гипотезы с АБ-тестированием, которые позволили бы реализовать значимые для конверсии преимущества сайта в сравнении с маркетплейсами.

Старт проекта

• Разметку сделали силами наших продуктовых аналитиков за пару недель:
  • практически все действия пользователей и их атрибуты удалось разметить авторазметкой или визуальным редактором UX Rocket.
  • по наследству нам достался контейнер Мира Кубиков из google tag manager, с помощью нашего штатного коннектора мы спарсили в UX Rocket актуальные скрипты, которые еще продолжали собирать и передавать некоторые события в google-аналитику.
  • чтобы иметь возможность исследовать поведение пользователей в разрезе брендов, цен, категорий и сумм покупок, мы разметили JSONом корзину Мира Кубиков, теперь мы собирали просмотры корзин, начало оформления заказа, покупки и другие события, а в массив данных начали поступать все доступные атрибуты товаров.
• Аналитику настроили за 1 день, стали доступны все цифровые пути клиента, воронки, ключевые метрики. Около двух недель собирали сырые данные и искали инсайты, далее сформировали беклог гипотез и определили приоритеты для АБ-тестов по RICE. Заказчик выбрал первые три гипотезы, которые и были протестированы

Инсайты и гипотезы:

• Продуктовая карточка: Исследование поведения пользователей при взаимодействии с продуктовой карточкой помогли найти несколько интересных инсайтов. Построив поведенческие когортывсех, кто купил и при этом смотрел отзывы и проанализировав метрики в отчете «Инсайты», выяснилось, что количество покупок выше у тех, кто взаимодействует с отзывами. В воронках конверсии отчетливо прослеживалась зависимость конверсии от нажатия на кнопки «купить в 1 клик», который был еле заметен, «Сплит от яндекс» важная опция в оплате, но в отчете «Путь клиента» увидели, что лишь 6% пользователей доходят до корзины после взаимодействия с «Яндекс сплит». Обратили внимание, что блок - «Срочной доставки» теряет пользователей, Дополнив инсайты рекомендациями наших UX дизайнеров, была сформирована гипотеза.
  Гипотеза – «Если вынести «зону доверия» (рейтинг, «купили N раз», наличие), быструю доставку и убрать визуальный шум, то конверсия в добавление в корзину вырастет на +7–12%»
• Фильтры в поисковой выдаче. Следующая область исследования касалась эффективности поисковой выдачи. Поиском пользовалось перед покупкой около 3,5% всего трафика, на долю таких пользователей приходилось 45-50% всех продаж. Поведение пользователей на графике «цифровой путь клиента» показывало, что взаимодействия с элементом «Фильтры» (по бренуд, серии, категориям, возрастам и т.д.) на сайте, например в продуктовом каталоге, драйвит конверсию с 19% до 25% у тех, кто ими пользуется, но в поисковой выдаче сайта фильтры были не доступны.
  Гипотеза – «Если добавить фильтр в каталоге поисковой выдачи, то пользователи будут находить больше релевантных товаров, тем самым снизится отток и увеличится конверсия в добавление в корзину и в покупку»
• Серии в каталоге. Наша продуктовая команда обратила внимание, что покупателям бренда LEGO в Мире Кубиков нравится подбирать товары взаимодействуя с сериями, но после перехода с главной страницы, серии показывались смешанные по разным брендам этот элемент отвлекал клиентов из воронки конверсии от покупки конструкторов LEGO. Была сформирована следующая гипотеза:
  Гипотеза – «Если блок «Серии» сделать более простым в изучении: при нажатии на «Все серии» показывать коллекционные наборы и поменять карусель с разными брендами на карусель с сериями LEGO, то снизится количество возвратов назад на Главную, тем самым увеличится конверсия в добавление в корзину»

Результаты АБ-тестов

• Продуктовая карточка. Общие итоги теста показали, что тестовый вариант (Вар В) незначительно проиграл контрольному (Вар А), 3,33% против 3,44% конверсии в целевое действие «Добавить товар в корзину», но был замечено два интересных инсайта: у пользователей Desktop конверсия была наоборот выше 3,49% против 3,37%. По другому целевому действию – «покупка в один клик» тестовый вариант показал кратный рост конверсии как для клиентов с мобильных устройств, так и для клиентов с desktop. 0,73% (ВарВ) против 0,17% (ВарА), т.е. uplift составил 429%. Пост-тест анализ показал потенциальный прирост выручки на 6 млн/год.
• Фильтры в поисковой выдаче. Общие итоги теста показали рост конверсии в целевое событие «добавить товар в корзину» только у пользователей Desktop, причем не у новых клиентов, а у вернувшихся на сайт. Было принято решение раскатать тест на эту аудиторию и продолжите его крутить, но уже со сплитом трафика 10%(ВарА)/90%(ВарВ), чтобы иметь возможность отслеживать эффективность. По результатам 2-ух месяцев из-за незначительного трафика пост-тест показывал и незначительный, но, все таки, прирост в продажах у участников тестового варианта (ВарВ).
• Серии в каталоге. Во время теста, когда сплит трафика был 50/50, тест показал прирост конверсии в целевое действие «добавить товар в корзину» у пользователей Desktop/New, тест раскатали 10/90 на эту аудитории и крутили 30 дней, по результатам теста выяснили, что больше пользователей стали добавлять более дорогие конструкторы LEGO в корзину, вырос средний чек, но снизилась конверсия в покупку. Тест был остановлен.

Отзыв клиента

Благодарю команду UX Rocket за глубокую аналитику нашего проекта. Коллеги нашли интересные инсайты, на основании которых в дальнейшем сформулировали 3 гипотезы для АБ-тестов. В дальнейшем, при тестировании, две из трех гипотез стали успешными и привели к росту продуктовых метрик, окупив наши инвестиции. Был приятно удивлен такому результату, поскольку в среднем из 10 гипотез лишь 1 становится успешной. Отдельно хочу отметить комплексный подход к проекту. Мы получили все под ключ - и дизайн АБ-тестов в Figma, и подготовку верстки с тестированием, и детальное описание гипотез роста по стандартам Growth Hacking и упаковку в презентацию с подробными видео-комментариями. Фраза ребят "UX Rocket проще чем LEGO" действительно хорошо описывает событийную аналитику на платформе UX Rocket.

Цели проекта

• Увеличить конверсию воронки продления полисов ОСАГО
• Увеличить конверсию в заявки по программам ДМС
• Заменить Google-аналитику (отказ от воронок Google)
• Сократить время проверки 1 гипотезы

Проблемы сайта

Ежемесячная аудитория сайта на момент тестирования - более 1 млн. уникальных пользователей, мобильного приложения - 350 тысяч MAU. Сложны путь клиента в целевое действие и как следствие - большое отток в воронке, уход на второй круг после получения расчета и на последнем шаге - "переход к оплате"

Как нашли инсайты?

• Разметили сайт
• Проанализировали клиентские пути и исследовали точки оттока Отчет "Путь клиента"
• Провели когортный анализ метрик и воронок, выявили когорты влияющие на отток Отчет “Воронки конверсии”
• Через когортный анализ пришли к проблеме в бекэнде АльфаСтрахования, которая снижала конверсии у одной из когорт Конструктор когорт
• Исследовали сайт на соответствие нашим UI-гайдам и проверили ряд UI-рекомендаций

Какие инсайты нашли и подтвердили?

• Точка оттока 1 - на шаге 1 "выбор модели/марки" в калькуляторе расчета стоимости продления полиса ОСАГО, пользователи вносили свой номер автомобиля, а бекэнд подтягивал все параметры автомобиля для автоматического расчета стоимости. В отчете "Пути клиента" было обнуружено аномальное поведение у некоторых когорт пользователей, после получения расчета и прохождения всей воронки, они уходили на второй круг и проходили заново путь. Часть из них доходила до оплаты, но большая часть уходила в отток. Оказалось что у них не корректно подтягивалась мощность автомобиля и они получали завышенную стоимость полиса.
• Точка оттока 2 - на шаге 6 "переход на оплату" пользователь попадал "по умолчанию" на страницу оплаты с выбранной опцией "Подели", которая позволяла оплатить полис в рассрочку, суть опции и преимущества не были информативно представлены на сайте, а "предвыбор" этой функции на этапе оплаты не соответствовал ожиданиям пользователя.
• Точка оттока 3 - для другой воронки "оформления полисов ДМС" был пересмотрен весь процесс оформления полиса "от выбора медицинских услуг и клиники" до "Параметров расчета", который наилучшим образом соответствовал нашим UI-гайдам и делал процесс для пользователя более интуитивно-понятным, не перегруженным и информативным.
• Точка роста 1 - представление информации о дополнительных услугах на определенном шаге оформления полиса ОСАГО не соответствовало современным UI-гайдам дизайна, было "скучным" и не передавала ценности клиенту на эмоциональном уровне, от чего кросс-продажи показывали низкие результаты.

Конверсионные гипотезы

• В итоге было сформулировано и проверено более 10 гипотез, но здесь мы поделимся результатми 4 АБ-тестов.
• Если устранить ошибку бекэнда и подставлять правильную мошность автомобиля для затронутых когорт
• Если опцией на шаге оплаты "по умолчанию" выбрать - оплату картой, а преимущества опции "Подели" представить более наглядно на странице
• Если переделать блок о дополнительных услугах и сделать его более вовлекающим
• Если улучшить процесс оформления ДМС, сделав его более интуитивным и информативным
• Мы увеличим конверсию в регистрации в оплаты и заявки

Результаты

• По результатам тестирования первых двух конверсионных гипотез мы получили относительный суммарный рост конверсии воронки (uplift) - 33%, экстрполируя эффект на 12 мес, основываясь на ежемесячном доходе от ОСАГО, в денежном выражении АльфаСтрахование получит + 545 млн. рублей дохода за год.
• Гипотеза с полисами ДМС увеличила на 99,1% конверсию на следующий шаг. Срок разработки и настройки гипотезы - 5 чел/дн.
• Заменили Google-аналитику, сократили в 3 раза время на проверку гипотезы от идеи до запуска - 3 дня запуск гипотезы + 2 недели на тест.

Отзыв клиента

Кейс публичный, можно посмотреть выступление на Матемаркетинг 2023, ссылка на YouTube

Цели исследования

• Увеличить число зарегистрированных пользователей
• Выявить ценность портала для четателей
• Внедрить процесс непрерывного тестирования в компании, где нет своей продуктовой команды

Проблемы сайта

Более 30 000 страниц с видео, 54 000 уникальных посетителей в месяц, меньше 1% трафика проходит регистрацию. Наибольшой отток происходит на этапе обязательной регистрации при попытке просматривать определенный контент - требование регуляторных органов в области публикации и доступа к медицинскому контенту (исследования в области здоровья, статьи о методах лечения, фармацевтики и т.д.)

Как нашли инсайты?

• Разметили бесплатно сайт заказчика за 7 дней, более 90% событий размечено с помощью конструктора разметки и визуального редактора - "без кода и синтаксиса"
• Область исследования сосредоточили вокруг десктопов (25% трафика) и смартфонов (69% трафика)
• Внедрили кросс-платформенную идентификацию для сквозной аналитики
• Построили клиентские пути и определили самые ценные элементы для пользователей портала, построили поведенческие когорты и выяснили как взаимодействие с определенным функционалом влияет на вовлеченность и удержание Отчет "Путь клиента"
• Построили воронки конверсии и нашли точки оттока, сконцентрировались на шагах, которые больше всего отталкивали пользователейОтчет “Воронки конверсии”
• Выявили корреляционным анализом элементы, взаимодействие с которыми приводит пользователей в 3-4 раза чаще обратно на сайт и повышают метрики вовлеченности Отчет “Конверсионные драйвера”

Какие инсайты нашли и подтвердили?

• Драйвер конверсии 1 - Больше всего регистраций происходило во время первой сессиий - 68%, на вторую сессию приходилось только 20% регистраций. Если повысить вовлеченность на первой сессии и именно на главной странице, у которой была наибольшая конверсия 4% в сравнении с общей конверсией - 1%, можно было получить прирост регистраций.
• Драйвер конверсии 2 - Одним из конверсионных элементов у активных пользователей, который вызывал огромный интерес - курсы, но они были скрыты в глубине сайта и это подтверждало низкое общее кол-во просмотров - менее 0,33%
• Драйвер конверсии 3 - Разбивка по URL показывала, что страницы с "Конференциями и вебинарами" приносят в 10 раз больше регистраций и повышают покзатели вовлеченности: время и глубину просмотра у активных пользователей.
• Драйвер конверсии 4 - Просмотр видео также являлся конверсионным событием, в 2-3 раза чаще приводил к конверсии у разных поведенческих когорт, при этом только 5% посетителей смотрели видео, из-за того что текст статей - был открыт по умолчанию и для просмотра видео нужно было воспользоваться переключателем "читать/смотреть"

Конверсионные гипотезы

• В итоге было сформулировано 2 гипотезы и проведено 2 АБ-теста
• Если "Курсы" поместить на главную страницу, поверх главного баннера и сместить немного воспринемаю ценность от "инфо-портала" к "образовательному ресурсы"
• Если на главную страницу добавить стики-блок, поверх главного баннера, с приближающимеся событиями и сместить еще немного воспринемаю ценность от "инфо-портала" к "куммьюнити"
• Мы увеличим конверсию в регистрации

Результаты

• Первая конверсионная гипотеза показала, что в тестовом варианте пользователи регистрировались в 7 раз чаще в сравнении с контролем. Конверсия достигала 5,26% против общей 0,74%. Дополнительный эффект, который мы получили - снижение времени конверсии в регистрацию с 13 часов до более 1 часа (на смартфонах) и с 18 до 2,5 часов (на десктопах)
• Вторая конверсионная гиоптеза показала рост числа регистраций в тестовом варианте в 10 в сравнении с контролем, а время конверсии уменьшилось до 42 минут (на десктопах) и до 5 часов (на смартфонах)
• Тесты проходили последовательно на разных выборках. По результатам тестов международная компания Dr.Reddy’s приступила к обсуждению полномасштабной миграции штаб-квартиры и всех глобальных офисов с Mixpanel на платформу UX Rocket

Отзыв клиента

Отзыв в работе

Цели исследования

• Увеличить конверсию
• Уменьшить число брошенных корзин
• Внедрить процесс проверки гипотез

Проблемы сайта

Более 73% пользователей добавляли товар в корзину, не совершая главного целевого действия - "Оформления заказа" и "Оплату". Учитывая высокий средний чек на семью. и кол-во брошенных корзин, упущенная выгода от потерянных клиентов составляли миллионы рублей в месяц.

Как нашли инсайты?

• Выполнили бесплатную разметку сайта и пару недель собирали данные
• Проанализировали пути клиента в цель у "горячего трафика" и выявили самые популярные элементы Отчет "Путь клиента"
• Построили когорты пользователей взаимодействующих с этими элементами, выполнили когортный анализ в воронках, определив какие из популярных элементов влияют на конверсию Конструктор когорт Отчет “Воронки конверсии”
• Проверили UI доступность и понятность популярных элементов
• Выполнили корреляционный анализ и получили подтверждение по ряду элементов Отчет “Воронки конверсии”

Какие инсайты нашли и подтвердили?

• Точка оттока 1 - Более 98% клиентов покупали 1 тип билета, в то время как страница "Тарифы и билеты" была перегружена другими тарифами и теряла более 93% посетителей
• Точка оттока 2 - лишний шаг "Добавить товар в корзину" перед шагом "Оформление заказа" приводил к потере 73% клиентов
• Драйвер конверсии 1 - название кнопки "Купить билет" конвертила в 4 раза чаще чем CTA с другими названиями у конверсионного трафика
• Драйвер конверсии 2 - На пути клиента (горячий трафик ) в цель более 40% клиентов кликали по элементу "Что включено?" перед покупкой, что говорило о влиянии элемента на принятие решения о покупки, но сам элемент был едва заметен.

Конверсионные гипотезы

• В итоге было сформулировано 3 гипотезы и проведено 3 АБ-теста.
• Если сократить количество обязательных действий при переходе к оплате
• Если изменить название всех CTA на "Купить билет"
• Если изменить страницу "Тарифы и билеты " убрав не востребованные тарифы и сделать кнопку "Что включено" более заметной, мы получим заветный рост конверсии

Результаты

Все три АБ-теста дали положительный рост конверсии, но один из тестов дал рост конверсии на 24,66%, при пересчете в кол-во конвертированных корзин помноженных на средний чек и экстрополировав на 12 мес, мы получили несколько десятков миллионов в росте продаж. Все три теста были выполнены в рамках одного пакета услуг "Бизнес-Буст" - 560 т.р., заказчик кратно окупил инвестиции в рамках 1 мес.

Отзыв клиента

Отзыв в работе

Цели исследования

• Увеличить кол-во целевых действий - "Добавление товара в корзину" и "Заявка на дизайн"
• Выявить шаблоны конверсионного поведения на страницах "Готовые решения" и "Эскизы" для понимания ценности для клиента
• Определить конверсионные элементы на "Главной странице" и в "Продуктовой карточке"

Проблемы сайта

Большой отток после взаимодействия целевого трафика с каталогом, поиском и карточками товара. Более 82% не доходило до целевого действия. Отсутствие CTA в нужных местах, слабая навигация и перегруженность некоторых страниц . Не очевидные клиентские пути, где некоторые конверсионные элементы располагались в неочевидных местах или отвлекали внимание и уводили посетителя от CTA.

Как нашли инсайты?

• Разметили бесплатно сайт заказчика
• Построили клиентские пути и определили самые конверсионные элементы у тех, кто приходил за конкретным продуктом и у тех, кто приходил за готовыми решениями (подбор сочетающихся элементов интерьера) Отчет "Путь клиента"
• Оценили влияние разных элементов на конверсию с помощью когортного анализа Конструктор когорт Отчет “Воронки конверсии”
• Исследовали сайт на соответствие нашим UI-гайдам

Какие инсайты нашли и подтвердили?

• Драйвер конверсии 1 - элемент "Поиска" конвертировал больше посетителей в сравнении с элементом "Фильтры"
• Драйвер конверсии 2 - просмотр фото товаров - самый популярный элемент, а просмотр фото в серии на 50% повышал конверсию в цель
• Драйвер конверсии 3 - большой процент трафика переходил из карточек товаров в каталог с сериями, где можно было увидеть сочетание нескольких товаров в интерьере
• Точка оттока 1 - Время конверсия в заявку на эскиз для десктопных пользователей составляла 5 мин., для мобильных 18 мин, т.е. пользователь быстро принимает решение, при это ценность услуги - "Заказать эскиз" доносилась посетителю не с первых шагов, и глубина скролла на странице - 25% подтверждала это.

Конверсионные гипотезы

• В итоге было сформулировано 2 гипотезы и проведено 2 АБ-теста.
• Если на странице "Готовые решения", где можно просматривать интерьерные подборки и добавлять одновременно все товары в корзину, переместить интерьерные фото из нижней части страницы наверх и превратить элемент с одной фото в карусель
• Если строку поиска для смартфонов сделать заметней, учитывая что этот элемент лучше конвертит в цель в сравнении с фильтром, мы увеличим конверсии целевого действия "Добавить товар в корзину"

Результаты

Первый АБ-тест показал рост вовлеченности пользователя, в 2 раза выросло число взаимодействий с фотографиями интерьеров в тестовом варианте, не значительно подросла конверсия в цель "Добавление в корзину", в зависимости от региона. Изменение элемента повлияло на рост трафика на страницу "Готовых решений" у вернувшихся посетителей.Второй АБ-тест показал рост конверсии в "Добавлении в корзину", особенно у вернувшихся посетителей - 2,92%, в три раза выше чем в контрольном варианте. Заказчик достиг всех целей, а также сформировал полное представление о важности определенных элементов и лендингов во влиянии на общую конверсию, что будет учтено заказчиком в новой версии сайта. Все два теста были выполнены в рамках одного пакета услуг "Стандартный" - 330 т.р., заказчик кратно окупил инвестиции в рамках 1 мес. Kerama Marazzi теперь на постоянной основе изучают поведение пользователей с платформой UX Rocket

Отзыв клиента

Отзыв в работе